周庄 /文

芒果超媒（300413）步入加速期。

【资料图】

《乘风2023》再次将该公司拉回聚焦点。第一期节目播出后，创下芒果TV站内IP开播流量新高，全网热搜1643个。其中微博主榜热搜178个，双榜359个，微博热一24个。

这只是芒果超媒热度的一部分。一季度，在有效播放TOP20的电视综艺中，独播9部，该公司占据8部。

背后是，芒果超媒独特国资属性下的系统性优势。例如，从3月开始同步在湖南卫视、芒果TV、台湾中天亚洲台、中天综合台和香港TVB及旗下平台播出的《声生不息·宝岛季》，前四期视频播放量累计超过30亿次。

该公司还正走向科技赋能道路。

“综艺之王”

市场好转已经成为一种共识。

国家统计局数据显示，3月份，社会消费品零售总额37855亿元，同比增长10.6%。其中，除汽车以外的消费品零售额33591亿元，增长10.5%。

广告主们，也预备在投放上加码。

伊利对外表态，持续品牌投入是必要的，伊利正是《乘风2023》独家冠名商。新乳业（002946）也将在投放上加码。在机构调研中，该公司表示会进一步加大在品牌费用上的投入。另有头部咖啡品牌高管表示，将加大投放，且长视频是重点之一。

平台端已经收到反馈。有头部长视频平台高管称，明显感受到最近两个月市场在回暖。“一些原本没有合作长视频的客户，特别是一些原来只做种草的新消费品牌，也开始主动沟通。”

宽松环境下，内容制作能力成为平台间关键竞争要素，而这正是芒果超媒核心优势。

在综艺端，芒果相对优势进一步扩大。据云合数据，一季度，全网综艺累计正片有效播放60亿，同比增长3%，该增长主要由芒果TV驱动。当期，芒果TV综艺有效播放19亿，同比增长114%;腾讯视频、爱奇艺综艺有效播放均在16亿左右;优酷综艺有效播放7.5亿。

在更综艺播放量方面，一季度，在更国产季播综艺(不含衍生、晚会)有效播放共34亿，同比下滑3%，其中芒果TV在更季播综艺有效播放达15亿，同比增长136%;腾讯视频在更季播综艺有效播放8亿;爱奇艺在更季播综艺有效播放7亿。

从头部综艺的排播来看，芒果TV独播综艺数量更是领先。一季度。有效播放TOP20的电视综艺中，独播9部，其中芒果TV占据8部。网络综艺方面，一季度，有效播放TOP20的网综中，17部网综均为独播，其中芒果TV达到7部。

种种变化背后是，芒果超媒系统性优势。以《声生不息》为例，除了《宝岛季》获得巨大社会影响外，去年《声生不息·港乐季》，亦口碑、市场双丰收，该节目还入选“国家广电总局网络视听节目精品创作传播工程”。当年，时任香港特首林郑月娥亦出镜为节目助威。

芒果能主导如此多具有重大社会影响力项目，与其国资背景息息相关。“作为广电系市场化旗舰，芒果具有更强主动权。”有头部影视公司高管如此评价。

另外，则是其体制优势。发展初期，凭借湖南卫视超3000人的制作团队班底、每年超50亿元的制作投入，芒果TV拥有源源不断的强大内容供应。

2022年，芒果超媒融合重构了与湖南卫视双平台核心生产要素，形成了强大内容生产智库，截至2022上半年，双平台共48个综艺自制团队。建立起了从“团队-工作室-超级工作室-子公司”的晋升路径，以及“M线、P线双线并轨”的职级通道，激励团队“用好的内容竞争好的时段，用好的效果获得好的激励”，持续激发团队创新动能。

据2022年年报披露，截至今年4月，芒果TV拥有24个综艺制作团队、34个新芒计划战略工作室，致力于打造国内长视频内容制作的人才高地和创新高地。作为对比，截至2022年初，其他平台综艺制作团队均在13个以内。

另有业内人士透露，疫情期间，由于招商困难，大量互联网平台综艺项目停工。而一直盈利的芒果超媒保持了稳健节奏，这对稳定团队有极大帮助。

“新的可能”

今年，芒果超媒在头部综艺上依旧充满看点。

包括《乘风2023》《青年π计划》《向往的生活7》《全员加速中2023》《披荆斩棘3》《密室大逃脱5》等头部IP正在陆续上线。

其中，《乘风2023》短视频平台热搜超200个，抖音主话题播放量超5.3亿，快手主话题6.2亿，日本嘉宾美依礼芽的初舞台b站播放量突破1500万。

《青年π计划》在湖南卫视播出后，全国网收视省级卫视第一，90后观众位列所有频道第一。《向往的生活》第七季前两期播出，全网热搜520个。其中微博双榜热搜119个，微博主榜热搜68个，话题阅读量47.2亿。

值得注意的是，头部综艺推动下，芒果超媒影视版权价值不断增加。截至2022年底，该公司影视版权账面价值，已经达到66.25亿元。

此外，芒果超媒明显想把内容制作上的优势移植到影视剧上来。目前，该公司有25个影视制作团队，拟上线《我的人间烟火》《大宋少年志2》《群星闪耀时》等重点影视剧。

客观上，整个长视频市场竞争正趋向理性。以爱奇艺为例，2018年，该公司内容成本为210.61亿元，同比增长66.99%。降本增效下，到了2022年，爱奇艺内容成本变至165亿元。

随着头部内容成本受控，行业走出“烧钱”，给了芒果超媒在头部剧集市场大展身手空间。这也在流量端带来新的可能。

同时，芒果超媒正在拥抱新技术。

该公司披露，伴随元宇宙、AIGC、领域大模型等技术的兴起及应用，技术团队逐渐向内容生产的上游环节渗透，其已经开始从虚拟数字人、虚拟互动、虚拟拍摄等角度与节目内容双向结合。

比如，今年5-7月份，将重点支持多款节目虚拟拍摄：在《声生不息·宝岛季》中，芒果TV结合LED XR虚拟拍摄技术突破场地与时间的限制，探索新型数字化制作技术在综艺内容中的应用；在《全员加速中》中，芒果将利用虚拟空间实现多个中国之最的场景，让艺人使用VR和万向跑步机，通过数字分身在虚拟世界中挑战节目任务；其还将在纪录片拍摄中使用VR和数字人进行内容创作，相关技术在纪录片尝试为业内首创。

芒果超媒还打算基于云渲染技术打造轻量元宇宙，实现内容的新型态与新玩法，将节目IP内容重点互动、经典桥段数字3D化、拉通节目内容与虚拟世界，做到一个内容多种体验。在产品能力方面，提供开放式元宇宙平台建设，做到“一个节目一座城市，一座城市一个故事”，实现内容的数字孪生。例如，为《全员加速中》节目，在虚拟空间中打造加速总部，面向用户提供12个线上同款玩法与《全员加速中》节目艺人实现同一种玩法，同一种挑战，与艺人同台排名。相关产品拟在6月份发布。

芒果超媒称，将通过技术与内容的结合开始将重点转向增效增产。此外，该公司在大模型领域上亦将有所动作。

随着市场复苏，芒果超媒在内容上的独特优势，将带来更多变现空间，而技术赋能又会将此种优势放大。

这是个可期的正循环。